La stesura dei testi è decisamente importante per una buona realizzazione del sito internet. I contenuti testuali giocano un ruolo fondamentale e devono svolgere diverse funzioni. Prima fra tutte: i testi devono comunicare (sembra scontato ma non lo è). Riempire una pagina di informazioni che mancano di un’organizzazione logica e che non seguono le regole base della comunicazione forniranno un’immagine confusa dell’azienda. Mettendo per un attimo da parte il SEO, prima di buttare giù i contenuti è importante capire cosa vuole dire l’azienda di sé, in cosa si distingue dalla concorrenza, quale sono i servizi offerti ma anche i suoi valori, quale è la sua mission e la sua vision. La mission definisce gli obiettivi intorno ai quali l’impresa organizza le proprie risorse e aiuta a ispirare il personale nel loro perseguimento. La vision include i valori dell’azienda e ne esprime il fine, ciò che vuole diventare in futuro.
Una volta capito qual è l’identità dell’azienda e definito i contenuti, non va assolutamente sottovalutata la forma, ovvero come si deve scrivere. Molto importane ad esempio è il testo d’attacco. Questo deve attirare l’attenzione e invogliare l’utente a continuare la lettura per approfondirne il tema trattato. Una regola semplice e conosciuta da molti è quella delle “5 W”: who, what, where, when e why. Quando si scrive va specificato chi, cosa, dove, quando e perché, ma soprattutto va fatto in quest’ordine per catturare e intrattenere il lettore. Un altro elemento da tenere in considerazione è la durata dell’attentività. Questa è molto bassa quando si legge su dispositivi mobili (come cellulari e tablet) ed è molto inferiore a quella che si ha quando si legge la carta stampata. Per questo motivo i testi del sito internet devono essere sintetici, semplici, veloci da leggere, con periodi brevi e capaci di focalizzare l’attenzione sui temi principali. Quando l’utente ha trovato nel sito ciò che gli interessa, deve poi avere la possibilità di approfondire l’argomento attraverso la presenza di link che lo rimandano ad altre pagine contenenti un’analisi più completa ed esauriente.
Scrivere usando le Keyword
Una volta che il copywriter si è chiarito le idee su sa cosa scrivere e come farlo, deve riuscire a realizzare contenuti testuali in ottica SEO (ottimizzazione del sito per i motori di ricerca). Probabilmente il compito più difficile affidato a questa figura professionale del web è quello di coadiuvare i vari argomenti (e la capacità di tenere alta l’attenzione) con l’utilizzo delle corrette keyword. Le keyword dovranno essere impiegate con tutti i loro sinonimi e declinazioni possibili e distribuite nei vari titoli ed elementi che compongono il sito. Scrivere il testo di un sito internet secondo le regole del SEO è molto complesso e richiede una notevole abilità nel saper scegliere le parole giuste.
A complicare ancora le cose c’è la notevole diffusione, ormai da tempo, delle parole chiave a coda lunga (long tail keyword). Infatti gli utenti di Google utilizzano sempre maggiormente 3 o più parole chiave nelle loro ricerche, imponendo al copywriter di inserirle nel proprio sito. Queste parole chiave dovranno avere la stessa sequenza e possono far correre il rischio di produrre contenuti ripetitivi. Bisogna ricordare che il copywriter deve fare anche attenzione a non ricevere penalizzazioni da parte di Google per l’attività di “keyword stuffing”. la Keyword stuffing è una penalizzazione messa in atto dai motori di ricerca nei confronti di chi abusa dell’eccessivo utilizzo di keyword nel proprio sito. Per evitare di slittare come posizione nella graduatoria dei risultati del motore di ricerca, si deve tenere in considerazione il rapporto tra le keyword utilizzate e la lunghezza complessiva del testo presente nella pagina del sito web (questo rapporto è detto “Keyword density”).
Tenendo presente tutte le considerazioni fatte, pensare di improvvisare dei contenuti testuali per il proprio sito può essere molto controproducente. Non è una buona pratica cercare di utilizzare testi presenti in altri documenti aziendali come brochure e dépliant con un semplice copia e incolla. Creare un sito significa soprattutto avere le idee molto chiare su cosa si deve scrivere e anche se purtroppo la tendenza degli utenti è quella di leggere sempre meno, per Google invece la tendenza è quella di analizzare sempre più approfonditamente i nostri siti, migliorando di anno in anno (e ormai di mese in mese) le proprie capacità di analizzare e interpretare i contenuti trattati per rispondere in modo altamente efficiente alle ricerche fatte dai suoi utenti.