Robert Cialdini è uno psicologo americano. È famoso per gli studi che ha effettuato per analizzare e catalogare le regole della comunicazione persuasiva. Nel suo libro “Le armi della persuasione”, pubblicato nel 1984, elenca e spiega le principali tecniche, adottate da venditori di ogni genere, per convincerci a comprare o a condizionare il nostro comportamento. Queste tecniche sfruttano alcuni processi cognitivi e relazionali che fanno parte della vita di ognuno di noi e che nel libro vengono chiamati “schemi fissi di azione”. Nell’esaminare queste “armi” vedremo come i web designer sfruttano da sempre alcune di queste tecniche per cecare di vendere prodotti, iscrizioni o adesioni ad offerte particolari, proposte nei siti web o sui social media.
Conoscere queste tecniche, non solo può aiutarci a difenderci da eventuali “attacchi”, ma ci consente anche di capire perché molti siti web, ripropongono sempre gli stessi schemi, a volte anche troppo ridondanti.
Le tecniche di persuasione sono 6: Impegno e Coerenza, Reciprocità, Riprova sociale, Simpatia, Autorità e Scarsità.
IMPEGNO E COERENZA
Questa tecnica di persuasione spiega come il nostro comportamento a livello sociale, venga condizionato dal fatto che non ci piace sembrare poco coerenti. Ogni volta che facciamo una determinata affermazione o prendiamo una certa posizione, poi cerchiamo in tutti i modi di essere coerenti con la posizione presa. Inoltre, affermare di essere d’accordo o contrari ad una determinata tesi o ideologia, modifica il nostro comportamento futuro sulle questioni in merito.
Vi spiego meglio con un esempio. È stato effettuato un esperimento dove ad un gruppo di residenti si chiedeva di installare un grosso cartellone nel giardino antistante alla loro abitazione, con la scritta “Guidate con prudenza”. Ovviamente l’effetto antiestetico portava la quasi totalità degli intervistati a declinare l’offerta. Le cose però sono cambiate parecchio quando, ad un altro gruppo di intervistati, è stato chiesto di attaccare un piccolo adesivo di cm 8×8 sul muro delle abitazioni recante una dicitura analoga a quella del cartellone. Ovviamente le dimensioni ridotte dell’adesivo non hanno incontrato resistenza tra i residenti. Però gli effetti furono decisamente “voluminosi” sugli atteggiamenti e il cambio di mentalità su certe problematiche sociali. Infatti, 2 settimane più tardi, a tutti colori che avevano accettato il piccolo adesivo, venne proposta l’installazione del grosso cartellone antiestetico. Questa volta i residenti acconsentirono: ormai avevano sposato la causa e vedevano con più buon cuore i vantaggi di un comportamento civico costruttivo, piuttosto che gli effetti antiestetici.
Questo comportamento ci riguarda tutti da vicino. Se ad esempio dichiariamo pubblicamente, magari in un sondaggio di un sito web, che siamo a favore del cibo biologico, la nostra mente sarà molto più predisposta ad acquistare prodotti BIO. Un sondaggio su un sito web implica l’attività della scrittura, tutto ciò che viene scritto ha una forza di auto-persuasione maggiore rispetto a ciò che viene solamente detto. Se volete mantenere alto l’impegno e la coerenza con le dichiarazioni fatte è meglio inviare una copia del sondaggio compilato all’utente stesso. Vedere una traccia di ciò che si ha dichiarato condizionerà le loro scelte future.
RECIPROCITÀ
Grazie al concetto di reciprocità le persone si sentono obbligate a ricambiare i favori ricevuti. Questo principio vale per tutti i popoli del mondo e ha radici molto antiche. Da sempre nelle varie società, le persone sentono l’obbligo di sdebitarsi e di restituire il favore ripetuto. L’alternativa è quella di meritarsi appellativi poco gradevoli come “ingrati”, “profittatori” o “parassiti”.
Questo accade anche quando si riceve un favoritismo non richiesto, ma solo per il fatto di averlo accettato a titolo gratuito. A nessuno piace avere dei “debiti” nei confronti di altri e l’istinto di doversi sdebitare è così forte da farci compiere azioni che altrimenti avremmo voluto evitare.
Questa tecnica viene usata spesso quando vengono inviate le buste di richiesta di donazioni per i bambini poveri. Spesso all’interno di queste buste vengono inseriti piccoli omaggi come cartoline o portachiavi. Il loro scopo è quello di innescare un piccolo senso del dovere e quindi di restituire il favore.
Invece, un esempio che possiamo trovare on-line, riguarda i periodi di prova o i campioni gratuiti che vengono inviati a casa. Questa tecnica, non solo ci fa testare la bontà del prodotto, avvicinandoci a piccoli passi alla conclusione del processo d’acquisto, ma innescano anche un sottile senso di debito per l’omaggio ricevuto. Va comunque sottolineato che l’aspetto impersonale della vendita on-line e la larga diffusione di queste pratiche, hanno affievolito il nostro obbligo legato alla reciprocità (anche se il concetto di base rimane sempre valido).
RIPROVA SOCIALE
Questo concetto probabilmente è sotto l’occhio di tutti da molti anni, soprattutto dalla nascita dei social e del commercio on-line. La riprova sociale è uno degli strumenti che usiamo per decidere ciò che è giusto, tenendo in forte considerazione quello che gli altri trovano giusto.
Notiamo sempre il numero di follower o iscritti di un determinato canale o influencer, o le recensioni di un ristorante. Per non parlare dei commenti di un prodotto venduto su Amazon. Quello che fanno, o dicono gli altri, soprattutto se sono in tanti, è già una buona riprova sociale sufficiente ad abbreviare i tempi d’acquisto. C’è una scelta infinita di prodotti offerti in vendita nei siti e-commerce e questa tecnica permette di scegliere più rapidamente. Anche se non sempre significa scegliere bene.
Avrete notato che in molti siti web vengono mostrate immagini di clienti illustri o loghi di brand famosi. Vengono anche mostrate le dichiarazioni (scritte tra virgolette) di clienti che elogiano la qualità del sevizio ricevuto e la bontà del prodotto acquistato. Ogni tema di sito web ha sempre una sezione dedicata a queste testimonianze che fungono appunto da riprove sociali.
Ad ogni modo la tecnica della riprova sociale funziona meglio quando le persone sono in forte dubbio e non hanno altri strumenti per poter ponderare le loro scelte. In mancanza di informazioni oggettive tendiamo più facilmente a seguire il gregge.
Un altro elemento che rende più efficace lo strumento della riprova sociale è la somiglianza con il gruppo che ce la fornisce. Se le persone che fungono da testimonial ci assomigliano, in termini di età, cultura, ideologia, nazionalità, siamo più inclini a prendere per buone le loro decisioni (o recensioni) e quindi ad emularli. Se vuoi sapere com’è un ristorante all’estero probabilmente leggerai le recensioni lasciate da italiani.
SIMPATIA
Come accennato in precedenza, è più facile essere influenzate dalle persone che ci piacciono e che ci assomigliano. Troviamo un senso di familiarità e di sicurezza se dobbiamo avere a che fare con persone che sono più simili a noi.
Questo spiega perché nei siti web si utilizzano le personas. Le personas sono una sorta di clientela ideale con bisogni, comportamenti e interessi ben definiti. In questi profili il nostro target si identifica e trova un senso di rassicurazione.
Un altro stratagemma per sfruttare la leva della simpatia consiste nell’utilizzare personaggi famosi o influencer per promuovere un prodotto: il risultato è assicurato sia dalla simpatia che riscuote il personaggio in questione, sia dalla visibilità che può offrire.
AUTORITÀ
Le fonti più autorevoli sono le più attendibili. Inoltre, da un punto di vista culturale, siamo portati ad obbedire alle autorità. Può suonare strano a qualcuno, ma questo concetto è stato scientificamente dimostrato.
Un caso in cui si sfrutta una figura autoritaria è la presenza di un medico o di un’associazione sanitaria che raccomanda l’uso di un determinato prodotto. Questo atteggiamento non ci fa mettere in discussione la bontà del prodotto e prendiamo per buone tutte le caratteristiche e i vantaggi che possiamo trarre dall’acquisto.
Quando si parla di prodotti che hanno a che fare con la salute, anche la sola immagine di un medico può essere di grande aiuto. Spesso vediamo immagini o video di attori in veste di medico, ma questo non cambia il risultato finale.
Al di là delle tecniche di persuasione in cui possiamo incappare, è sempre consigliato mostrare le certificazioni che attestano la qualità dei prodotti venduti nei siti e-commerce. Questo fa comprendere che una fonte autorevole ha realmente garantito la qualità del prodotto.
SCARSITÀ
Il concetto di scarsità è un valore importante per il marketing e online ne abbiamo una riprova costante. Siamo ormai abituati a vedere siti web che riportano la dicitura in rosso: “ne rimangono solo 2”. Oppure: “ultima camera disponibile”. Non voglio entrare nel merito della veridicità dell’informazione data (e non richiesta), ma quello che si può affermare con chiarezza è che in questi casi in noi scatta un immediato aumento del bisogno d’acquisto.
D’altronde tutto ciò che è raro e scarso è più desiderabile e noi vi attribuiamo un valore maggiore.
Gioca contro di noi anche una naturale avversione alla perdita. A muovere le nostre decisioni è più la paura di perdere dei vantaggi piuttosto che l’interesse ad ottenere dei benefici. Se dobbiamo vendere un cappotto termico per un’abitazione, ad esempio, è meglio far leva sul fatto che il cliente potrà evitare sprechi in bolletta, piuttosto che evidenziare solamente i benefici legati al maggior comfort abitativo.
Queste sono le tecniche elencate nel libro di Robert Cialdini e anche se siamo ben lontani dal 1984, possiamo ancora imbatterci nelle stesse modalità di persuasione, con i vari adattamenti al mondo on-line dei siti web e dei social media.
A conclusione del libro “Le armi della persuasione” l’autore pone l’attenzione sul fatto di non prendere mai decisioni in base ai singoli elementi isolati, spesso posti in maggiore evidenza. Ma di valutare più dati e informazioni in modo da evitare di commettere errori. Basare la decisione su uno solo dei fattori sopraelencati ed ignorare il resto può essere spesso fuorviante.